2020年，在疫情的影響下，消費者大規模轉向線上消費，刺激了全球電商零售行業的快速發展。從電商零售額角度，2019至2020年間，歐美及亞太地區主要國家的電商整體零售額經歷了15%以上的高速增長。其中女裝、男裝、鞋履、電腦與手機等品類收到不同程度的線上紅利，并且隨著消費行為的轉變，這些品類機會將在疫情后得到延續。

值得一提的是，在疫情加快消費渠道線上化的大趨勢下，消費者在品牌官網上的消費不斷提高，品牌官網迎來新一輪發展機遇。一方面，品牌官網的增長來自消費者購物頻率和單次消費金額的雙向提升；另一方面，疫情期間各大品類均有線上消費者嘗試了新的品牌，線上品牌格局有望迎來洗牌，為品牌官網帶來一輪重塑期。

相較于其他國家，中國跨境電商企業在政策、供應鏈、人才方面享有天時地利人和的獨特優勢。在對包括外貿工廠、平臺賣家、流量導向獨立站、渠道品牌導向獨立站、產品品牌導向獨立站和國內品牌出海在內的中國六種類型的跨境電商企業進行詳細梳理后，報告總結出跨境電商企業在轉型升級發展過程中面臨的來自產品、用戶、品牌三方面的困惑點及關注點:

用戶

盡管部分中國跨境電商已經開始意識到用戶行為數字化的重要性，但很多企業并未實現對用戶需求的深度、持續挖掘并用于改善業務；經營過程中，仍以單一的GMV指標來指導運營，未能建立全面展示消費者畫像及全動態路徑的指標體系，且無法利用該類數據有效驅動營銷推廣、產品研發、用戶全生命周期管理等業務優化，發展中迫切需要提升用戶體驗和復購率。

產品

背靠中國強大的供應鏈體系，中國跨境電商往往擁有較強的生產能力，但是在產品開發層面依然有提升的空間。一方面，以流量導向型為代表的部分企業，在前期沒有良好的產品能力積累，供應鏈、自有設計能力等仍需要一段時間打造。另一方面，中國跨境電商的通病是產品開發時無法精準滿足海外消費者的需求，難以基于其痛點及偏好針對性地開展產品研發及上新規劃。

品牌

國外消費者更加看重品牌帶來的精神價值，而中國跨境電商的品牌建設仍停留在初級階段，品牌價值觀的塑造及傳遞對于大多數跨境電商而言仍是較大的挑戰。例如，如何講述好一個能夠引發海外消費者共鳴的品牌故事，并因此與消費者建立情感聯結。此外，中國跨境電商品牌更加注重產品層面的效果營銷，往往忽視了精神層面的營銷，難以占領消費者心智。如何平衡產品廣告及品牌廣告的投入，做到不僅僅關注短期投入及效果，也注重平衡中長期投入與收益，是中國跨境電商品牌可持續發展需要迫切思考的問題。

報告全文如下